Путь точечного развития
Журнал «МЕТАЛЛ-КУРЬЕР», июль 2016 года
ПУТЬ ТОЧЕЧНОГО РАЗВИТИЯ
Несмотря на сокращение спроса на металлопрокат, «Мечел-Сервис» завершил полугодие с положительной динамикой в объемах продаж. Успешные результаты, по мнению Леонида Полянского – генерального директора ООО «Мечел-Сервис», складываются из нескольких составляющих: планомерного повышения эффективности работы и конкурентоспособности компании, реализации мероприятий по удержанию клиентов. Сегодня, компания оптимизирует издержки, чтобы клиенты получали металл по оптимальным ценам, подстраивается под бизнес-процессы покупателей, обеспечивая комфортные условиями оплаты, расширяет сортамент продукции, расширяет спектр предоставляемых услуг по металлообработке и открывает новые подразделения. Только в этом году, с целью стать ближе к ключевым клиентам и улучшить логистику, компания создала пять складских площадок, и останавливаться на достигнутом не планирует. Расширение сбытовой сети продолжится точечно, на перспективных рынках.
– Как Вы оцениваете итоги работы компании в 1 полугодии? Каковы ожидания на 2 полугодие?
– Оцениваю положительно, несмотря на то, что мы видим снижение спроса, связанное с общей экономической ситуацией в стране. По нашим оценкам, потребление металлопроката строительного сортамента, в том числе арматуры, относительно прошлого года снизилось на 10-15%. Однако при этом мы смогли в первом полугодии увеличить объем продаж на 8% по сравнению с первым полугодием прошлого года. Реализация нашей основной продукции – арматуры – увеличилась на 6%, приросли мы и в реализации фасонного проката (без учета балки) – на 14%, а балки продали на 24% больше. На второе полугодие мы смотрим с осторожным оптимизмом.
– В каких регионах проседание будет наиболее/наименее заметным и почему?
– Продажи проседают больше в регионах, где нет крупных федеральных строительных и инфраструктурных проектов. «Мечел-Сервис» имеет точки продаж практически по всей территории России. Это позволяет нам диверсифицировать региональные риски. В случае снижения потребления в одном регионе мы перераспределяем объемы на другие города.
– Когда ожидаете восстановление рынка? Что этому будет способствовать?
– Вопрос непростой – слишком от многих факторов зависит это восстановление. Надеемся, на рост потребления металлопродукции в 2017 году. Способствовать этому может только одно – восстановление роста экономики в целом.
– Какие мероприятия внедряет трейдер для удержания потребителя, на решение каких задач они направлены?
– На рынке металлопроката мы выделяем несколько базовых параметров, по которым клиент оценивает и выбирает поставщика. Во-первых, наличие металла на складе и возможность обеспечения комплексных поставок. Во-вторых, цена и условия оплаты. В-третьих, профессионализм персонала компании. И наконец, наличие сервисных услуг, которые позволяют поставщику подстроиться под нужды клиента. Мы стараемся повышать конкурентоспособность по всем этим направлениям. Оптимизируем издержки, чтобы клиенты получали металл по оптимальным ценам. Подстраиваемся под бизнес-процессы наших покупателей, обеспечивая их комфортными условиями оплаты. Расширяем сортамент (к примеру, реализуем балку и рельсы ЧМК). Стараемся развивать непросто партнерские, а дружеские отношения с нашими клиентами. Расширяем спектр предоставляемых услуг, например, предлагаем резку круга на ленточнопильных станках.
– Насколько эффективно могут способствовать этому, по Вашему мнению, новые информационные технологии?
– Эти системы позволяют улучшить взаимодействие с клиентом, но не являются главным удерживающим клиента фактором. Информационные технологии не могут заменить, например, кредитование клиента. Мы сейчас находимся на стадии внедрения нескольких новых проектов, направленных на оптимизацию сотрудничества с нашими контрагентами. Это, в частности, CRM-система и системы электронного документооборота. Однако мы понимаем, что электронные технологии – это, скорее, дополнительные бонусы, делающие работу поставщика и покупателя более удобной.
– Какие работы по оптимизации вынуждена была провести компания в последнее время? Насколько они эффективны, по Вашему мнению? Что еще планируется?
– Так получилось, что мы начали оптимизацию еще в 2013 году. Намного раньше, чем наши конкуренты. Основные мероприятия были завершены в 2014 году. Мы оптимизировали и упростили региональную структуру компании, в том числе закрыли ряд неэффективных подразделений. Отказались от реализации некоторых нерентабельных сортаментных групп. Это позволило существенно улучшить эффективность бизнеса.
– Предусмотрено ли расширение складской сети компании в текущем году?
– Да, в этом году мы планируем расширять как ассортиментную линейку, так и нашу филиальную сеть. Открыли новые подразделения в Кирове и Тобольске, в порту Темрюк, вернулись в Набережные Челны и Минеральные Воды. Помимо этого, мы сейчас рассматриваем открытие подразделений в определенном «пуле» территорий. Цель открытия новых подразделений – стать ближе к ключевым клиентам в этих городах, улучшить логистику.
– Собственная система ценообразования компании работает больше двух лет, насколько оправдывает себя данный модуль в условиях кризиса? В чем его преимущества для компании и потребителей по сравнению с традиционной работой менеджеров на местах?
– Наша система ценообразования – одна из наиболее эффективных систем на рынке металлоторговли. Подтверждение тому – ее копирование некоторыми нашими конкурентами. Она постоянно совершенствуется. Сегодня мы хотим точнее учитывать особенности динамики ценообразования в периоды резкого падения и роста цен. Наша система автоматически подстраивает ценообразование под каждого конкретного клиента и дает менеджеру ценовой ориентир, но при этом не отменяет менеджерскую работу. Не секрет, что практически по каждой сделке клиент делает выбор из нескольких поставщиков. Система позволяет отсекать неинтересные для компании сделки и существенно затрудняет «недобросовестное» ценообразование в подразделениях.
– Что в настоящий момент экономически более выгодно для увеличения продаж – расширение сервис-услуг на существующих складах или открытие новых складов?
– Расширение сервисных услуг зависит от возможностей конкретного склада и требует капитальных вложений. У нас есть определенный пакет услуг на всех площадках. По нашему мнению, он достаточен и удовлетворяет требованиям наших клиентов. Что же касается открытия складов, здесь мы выбрали путь точечного, тщательно выверенного запуска новых площадок в перспективных регионах. Это один из способов уйти от конкуренции с крупными игроками, выйти на новые «неизбалованные» рынки, предложив сервис более высокого уровня.
– При каких условиях компания принимает решение оптимизировать складскую сеть?
– Процесс оптимизации в крупных сетевых компаниях никогда не прекращается. «Тревожными звонками» являются систематическое падение продаж, прибыльности и отсутствие перспектив по изменению неблагоприятной ситуации. Когда эффективность работы подразделения критично снижается, а меры реанимации не помогают, такое подразделение нужно закрывать.
– Отмечается ли в последнее время на фоне сокращения спроса усиление конкуренции с независимыми трейдерами?
– На фоне сокращения спроса усиливается конкуренция со всеми игроками рынка: как с независимыми трейдерами, так и с сетями производителей. В то же время мы отмечаем снижение конкуренции с мелкими региональными компаниями, некоторые из которых вынуждены закрываться.
– В каких регионах ощущается усиление конкуренции при продажах рядового сорта в связи с существенным увеличением количества игроков на рынке (мини-заводов)?
– Прежде всего, в ЦФО (который и раньше не отличался низким уровнем конкуренции), ПФО и УФО, то есть в регионах, в которых открылись новые производства.
– Как изменился ассортимент и объем продукции на складах за последнее время (1-2 года)?
– «Мечел-Сервис» – одна из наиболее универсальных компаний, предлагающих широкий сортамент металлопродукции на российском рынке. Последние два года мы делали упор на расширение сортамента за счет продукции рельсобалочного стана ЧМК – балки и рельсов.
– По Вашему мнению, отмечается ли замедление тенденции развития сервисных услуг на вторичном рынке?
– Нет, снижения такой тенденции мы не отмечаем, так как клиентам для сокращения их издержек требуются определенные размеры прутков или листов. Отдельная тема – изготовление готовых изделий (армокаркасов, продукции с защитными покрытиями и т.д.), которая, несомненно, будет развиваться. В то же время стоимость оборудования для металлообработки выросла вслед за ростом курсов евро и доллара, поэтому некоторые металлоторговцы откладывают планы по расширению спектра услуг до более благоприятных времен.
– Какой набор сервисных услуг на складе (сервис-центре) считается уже базовым? Какие изменения можно отметить по сравнению с периодом 5-ти, 10-ти летней давности?
– Базовыми можно назвать размотку арматуры и порезку прутков и листов в размер. Плюс доставка и формирование сборных партий. Принципиально этот набор услуг не меняется уже давно.
– Что на Ваш взгляд произойдет с заводскими ценами на арматуру до конца текущего года?
– Прогнозы давать сложно. Практика показывает, что разброс цен внутри одного календарного года может быть весьма существенным.
– Насколько высока вероятность того, что в свете снижения потребления, конкуренция на вторичном и первичном рынках обострится настолько, что до конца года отпускные цены опять снизятся до уровня себестоимости+затраты на логистику?
– Уровень «себестоимость + затраты на логистику» неинтересен никому. Как правило, при таком уровне начинают закрываться мелкие и даже средние металлоторговые компании. И хотя иногда компании могут прибегать к такой схеме, долго ее придерживаться невозможно.
– Останутся ли основанным ориентиром при внутреннем ценообразовании FOB-котировки полуфабрикатов? Есть ли возможность отрыва от этой привязки с целью сохранения приемлемой маржи по итогу года?
– «Мечел-Сервис» не привязывает свое ценообразование к экспортным котировкам полуфабрикатов, скорее, на котировки смотрят комбинаты. Для них они – один из ориентиров, который дает возможность выбирать: отгрузить на внешний рынок полуфабрикат или на внутренний готовую передельную продукцию.